1. El mensaje que queremos transmitir

“Ya nada volverá a ser como antes” se escucha. ¿Nada? Las personas tienen un sin número de interrogantes sobre cómo van a interactuar socialmente en adelante y el circuito económico más aún. En la era de la información y desinformación, el público se encuentra frente a un mar de advertencias y consejos, con frecuencia contradictorios, de qué hacer, qué no hacer, en quién confiar, qué fuentes escuchar, etc.

Lo cierto es que la sociedad adoptará una nueva cultura de hábitos basados en la higiene y el distanciamiento. La pregunta es: ¿ cómo sucederá en el mediano plazo con los rubros productivos cuyo trabajo se basa en la concurrencia de personas? Hablamos de sectores como el turismo y eventos culturales y de entretenimiento.

La economía está enfrentando un nuevo reto desde la pandemia del coronavirus. Muchas compañías han hecho cambios en las actividades de su negocio, por ejemplo de expender comida en establecimiento, han pasado a ser bodega de productos básicos o a limitarse y potenciar sus servicios de delivery. Otras han apostado por realizar acciones de responsabilidad social en épocas de crisis lo que permite mantener o ganar mayor reputación frente a su público consumidor y competidores de quienes se va a diferenciar.

Sin embargo, lo que resulta un reto para las empresas es dar seguridad al usuario o consumidor del siguiente mensaje: “yo cumplo con todas las precauciones para evitar el contagio del covid 19”, el cual no necesariamente debe ser literal, porque mientras más información recibe el público, es más complejo procesarla, y en estos tiempos donde todo se ha digitalizado, estamos plenamente saturados de información y la tarea de cada persona es filtrar o seleccionar lo que es de su interés.

Lo más importante es sin duda, transmitir este mensaje de manera puntual y potente para llegar al receptor y convencerlo de su veracidad. La manera idónea de empaquetar este mensaje es a través de una marca de certificación, que a continuación pasaremos a explicar.

2. La marca de certificación, herramienta de propiedad intelectual

El sistema jurídico que premia la creatividad es la Propiedad Intelectual, al reconocer a los creadores o dueños de las creaciones inmateriales, un rédito por la explotación económica de éstas; y así, poder incentivarlos a seguir creando e innovando. Dichas creaciones protegidas por la Propiedad Intelectual las podemos clasificar principalmente en: 1) inventos que sean nuevos; 2) las obras originales; y, 3) los signos distintivos. Los derechos de propiedad intelectual sobre estas creaciones en una empresa pueden ser considerados activos intangibles de gran valor.

Los signos distintivos son los instrumentos de comunicación más importantes para el vínculo entre el empresario y su usuarios o clientes; en particular las marcas permiten diferenciar un producto o servicio en el mercado (distintividad); identificándolas con la empresa que lo produce y/o ofrece (origen empresarial); y, son un vehículo de reputación (goodwill) que posibilitan inducir a la compra o contratación (función publicitaria).

Dentro de la gama de signos distintivos encontramos a la marca comercial, que es una de las herramientas de propiedad intelectual más populares, pero también están los nombres y lemas comerciales, las indicaciones geográficas, las marcas colectivas y, por supuesto: la marca de certificación, que nos importa destacar ahora. Asimismo estos elementos de propiedad intelectual, con excepción de las indicaciones geográficas, pueden ser registrados ante la autoridad competente, a pedido de una persona o grupo de personas; y pueden ser licenciadas o cedidas por el dueño del signo distintivo a otra persona interesada en usarlo.

Las marcas de certificación son utilizadas para informar a los consumidores que determinadas características de los productos o servicios está garantizada bajo ciertos estándares, normas o procedimientos, certificados.[1]

De esta manera, las marcas de certificación sirven para acreditar que la empresa cumple con los protocolos de prevención al Covid 19 correspondiente a su sector o incluso que cumple con protocolos aún más rigurosos que los requeridos para su sector.

3. Quién puede ser titular de una marca de certificación y quienes pueden usarla

Podrán ser titulares de una marca de certificación una empresa, institución, sea pública o privada o, en un organismo estatal, regional o internacional, que ha obtenido previamente el registro de la misma y que se encarga de certificar las características de los productos o servicios de que se trate. Una persona natural no podrá ser titular de la marca de certificación.

Debido a que es de interés del titular que la marca de certificación no se desprestigie, éste deberá fijar y poner en práctica las medidas de control de la calidad y verificación de la marca cuyo uso autorice; así como controlar el cumplimiento de las condiciones establecidas en el reglamento de uso por parte de aquellos terceros a quienes ha autorizado a utilizar la misma. De esta manera se podrá lograr estandarizar y garantizar determinados aspectos relacionados con los productos y servicios, incluyendo su elaboración y comercialización.

Ejemplos de marcas de certificación registradas en Indecopi:

Empresa segura

El Ministerio de la Mujer y Poblaciones Vulnerables registró la marca de certificación “EMPRESA SEGURA LIBRE DE VIOLENCIA Y DISCRIMINACIÓN CONTRA LA MUJER” para las empresas que evidencian buenas prácticas en su gestión empresarial dirigidas a promover la igualdad y la no violencia contra las mujeres dentro de sus organizaciones y en la comunidad de su entorno, como parte de la responsabilidad social.

El Instituto Penitenciario (INPE) registró la marca de certificación “CÁRCELES PRODUCTIVAS” para productos elaborados por reclusos en sus talleres, con el fin de contribuir con la rehabilitación de los internos.

A diferencia de otros signos distintivos, en el caso de las marcas de certificación, ésta no podrá ser utilizada por el titular de la misma para productos o servicios producidos o prestados por él, sino que éste deberá otorgar una licencia para a favor de terceros que soliciten el uso de la misma y cumplan con las condiciones y características establecidas en el respectivo reglamento de uso.

Las marcas de certificación sólo pueden ser usadas de conformidad con estándares definidos, por ejemplo, las normas ISO, y pueden ser utilizadas por todo aquel que cumpla con los estándares definidos por el titular de la marca y acceda a los términos y condiciones para su uso.

4. Cómo obtener el registro de una marca de certificación

La Decisión 486 de la Comunidad Andina, en sus artículos 185 al 189 establece el marco jurídico de las marcas de certificación; y su funcionamiento se basa en relaciones contractuales y reglamentarias entre el titular de la marca y los licenciatarios, quienes deben someterse a los requisitos impuestos por el titular.

Toda marca de certificación deberá contar con un reglamento de uso para su registro y consecuente protección.

El reglamento de uso es el documento técnico elaborado por el titular de la marca, en el cual se precisan las condiciones y características[2] que se buscan certificar o garantizar con la marca de certificación. Dicho reglamento deberá contener por lo menos lo siguiente:

1. Condiciones de elaboración o producción: Son los aspectos técnicos de los procesos de producción o elaboración y control del producto o de la prestación del servicio.
2. Condiciones de uso de la marca: Se especifican los productos o servicios respecto de los cuales la marca podrá ser utilizada, así como los aspectos relativos a la utilización de la marca como: diseño, tamaño, colores, ubicación, uso junto a marcas propias de los terceros autorizados, entre otros aspectos).
3. Supervisión, control y sanciones: Para que el titular otorgue licencia de uso de la marca a favor del tercero, debe evaluar si es que el interesado se encuentra en condiciones de cumplir con los requisitos establecidos en el reglamento de uso de la marca; incluso, posterior al otorgamiento, las actividades de supervisión y control deberán continuar para verificar que las condiciones establecidas en el reglamento están siendo cumplidas.
4. Establecimiento de sanciones: Las sanciones podrán ser establecidas de manera gradual dependiendo de la gravedad y efectos del incumplimiento del que se trate, podrán variar desde una amonestación hasta la suspensión temporal o definitiva del uso de la marca de certificación. Un uso indebido de la marca podría ocasionar la pérdida de desprestigio de la misma en el mercado al ser aplicado a productos con características diferentes a las de la marca y que ya son esperadas por los consumidores al adquirir los productos que la ostentan.

5. Los protocolos sanitarios en el Perú

El estado peruano aprobó[3] la reanudación de actividades económicas en forma gradual y progresiva dentro del marco de la declaratoria de Emergencia Sanitaria Nacional por las graves circunstancias que afectan la vida de la Nación a consecuencia del COVID-19, con la estrategia denominada: “Reanudación de Actividades”, la cual consta de 4 fases para su implementación en distintos sectores, como por ejemplo Minería e industria, Construcción, Comercio, Servicios turismo, entre otros.

Cada sector ha publicado protocolos como por ejemplo: en restaurantes[4] y hoteles categorizados[5].

6. Creación de marcas de certificación para reactivar el comercio en el Perú

El principal requisito legal para constituir una marca es que pueda ser representada gráficamente y sea capaz de distinguir productos o servicios en el mercado (goce de distintividad), esto quiere decir que no esté compuesto únicamente por signos descriptivos, genéricos o usuales y que su uso en el comercio no afecte el derecho de propiedad intelectual o de imagen de un tercero (Artículos 134, 135 y 136 Decisión 486). Además, la marca de certificación podrá estar conformada por cualquier elemento que identifique al producto al cual se aplique como originario de un lugar geográfico determinado, cuando determinada calidad, reputación, u otra característica del producto sea atribuible fundamentalmente a su origen geográfico (Artículo 80 Decreto Legislativo 1075).

Es recomendable que las marcas de certificación que creen las instituciones que promueven los sectores productivos están compuestas por elementos denominativos y figurativos, principalmente, que puedan cumplir los fines de publicidad que tienen los signos distintivos, lo que demandará del trabajo de profesionales creativos.

En la Conferencia virtual Marcas de certificación en tiempos de COVID-19 de fecha 25 de mayo de 2020 de Nikolai Martinez, Especialista de la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi, sugiere como posibles titulares de marcas de certificación:

• Ministerio de Salud
• Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
• Ministerio de Producción
• Gobiernos Regionales
• Municipios Provinciales y Distritales
• AHORA PERÚ (Asociación Peruana de Hoteles, Restaurantes y Afines)
• ASPA (Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería)
• ACCEP (Asociación de Centros Comerciales y Entretenimiento del Perú)
• ABP (Asociación de Bodegueros del Perú
• ADEX (Asociación de Exportadores)
• Cámaras de Comercio
• ITP

A dicha relación tentativa también podemos agregar las referidas a organizadoras o productoras de eventos, como la Asociación Peruana de Producción de Eventos y Espectáculos (APPEVE).

Por ejemplo, las cámaras de comercio o las asociaciones pueden crear una marca de certificación para impulsar los rubros que representan.

De otro lado, hay que entender que la creación de la marca no solo debe ser una repetición del protocolo oficial emitido por el Estado Peruano, ya que ello conlleva su propia normativa, sino que debe estar estrechamente vinculado con la actividad de difusión publicitaria e informativa de la empresa, a fin de que su público consumidor y usuario lo pueda vincular.

En conclusión, la herramienta de marca de certificación es una indudable oportunidad para que de manera organizada junto con la actividad publicitaria de las asociaciones o gremios del empresariado gravemente afectado por la pandemia, pueda ser explotado para lograr dar la confianza al público del cumplimiento de las medidas sanitarias y calidad de los servicios.